客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关

2020-02-06 作者:财经商务   |   浏览(120)

中图分类号:F713.365.1 文献标识码:A

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Abstract: Now, the status of E-commerce in the economic and social development upgrade, E-commerce plays a more and more important role in social and economic life, it has become an important driving force for world economic development in twenty-first century. Due to the change of the market structure, enterprise management mode change from the“take the product as the center”to“take the customer as the center”, customers are very valuable resources for enterprises, it related to the survival and development of enterprises. In order to maintain customer loyalty, retain and develop customers, and gain more profit, the operation of enterprises should proceed from the needs of customers. So, customer relationship management――CRM is particularly important, and do CRM in E-commerce is a pressing matter of the moment. This paper introduces the core idea of E-commerce CRM, the architecture of CRM system, the functions of each subsystem, and the application of data warehouse, data mining, cloud computing technology in E-commerce CRM, and this paper also points out the development trend and prospect of E-commerce CRM.

在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下,不论在理论界还是在企业界,客户关系管理(Customer Relationship Management,即CRM)得到了高度的重视,并且伴随着电子商务进入中国,受到中国企业的关注。一、CRM理论概述1.CRM涵义CRM理论,最早产生于美国,由20世纪80年代初的“接触管理”(contact management)和90年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点,成为市场营销理论的一个分支,其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响,强化顾客与企业的关系,是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段,其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客,其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”,从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点,角度和侧重点各有不同。根据Gartner Group的定义,CRM是一种概念,一个机构可以获得对其客户的全面观察,从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说,CRM还意味着客户效益管理,CRM就是了解客户的特点,知道他们是谁,他们想要什么,把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为,客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱,与客户建立关系、维持关系和增进关系,以提高客户的满意度和忠诚度,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。有鉴于此,本文将CRM定义为:CRM是一种商业管理策略,它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动,达到保留有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理:第一,从管理角度看,客户关系管理起源于市场营销理论,它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二,从信息技术的角度看,客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。2.CRM理论的目标(1)培养忠诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代,客户就成为企业发展最重要的资源之一,客户的选择决定着企业的命运,企业在市场上的竞争,其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意,同时企业通过加强客户关系管理,吸引、培养大批客户,使满意顾客转型成为忠诚顾客,从而与客户间建立长期稳定关系,形成企业独特的资源优势和竞争优势,这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走,从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。(2)降低企业成本。实施客户关系管理,可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本,大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户,在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理,容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系,培养稳定的客户群体。有研究表明,客户保持成本仅为新客户获取成本的10%到20%,客户关系管理的实施,可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员,从而使企业整体交易成本降低。(3)提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立CRM系统呼叫中心,实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化,为客户提供通畅的沟通渠道,搭建和客户平等沟通的平台,向客户提供直通车式的一对一服务,提高客户满意度,真正体现以客户为中心的经营理念,让顾客价值在超值的服务中得到增值,实现顾客价值的最大化。另一方面,Front Office自动化程度的提高,使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成,工作的效率和质量都是人工无发比拟的。(4)增强企业的核心竞争力。新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有,谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系,一旦顾客获得了高度的满足,他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”,可见,顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一,可以帮助企业在竞争中脱颖而出,永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠,企业的地位也就越稳固。二、顾客忠诚理论概述1.顾客忠诚定义顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用该企业产品和服务,并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。Olive认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成:第一阶段是认知忠诚,它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知,这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;第二阶段是情感忠诚,它是对品牌的一种有利态度,是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;第三阶段是意志忠诚,它意味着忠诚的强烈动机,具有高水平的承诺,是一种激励力量;第四阶段是行为忠诚,这意味着忠诚的强烈动机,还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。综上所述,我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素,其次要强调行为因素,指顾客重复购买同一品牌,只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为,是通过行为表达出来的,这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来,他的忠诚是毫无意义的,因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。2.影响顾客忠诚的因素(1)顾客满意因素。顾客不满容易导致顾客流失,而顾客满意未必能保证顾客忠诚。研究表明,顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。在这个满意度水平线以下,忠诚度将明显下降,在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响,但是满意度达到某一高度,忠诚度会大幅度增长。所以,顾客满意是导致重复购买的最重要的原因,也是形成顾客忠诚的关键因素之一。(2)内在价值因素。顾客忠诚的首要理由就是价值,价值包括质量、服务和价格,这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。可以说质量是根本因素,服务是保障因素,价格是促进因素,三者缺一不可共同满足顾客需求,赢得顾客忠诚。(3)顾客让渡价值因素。顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小主要取决于对顾客总价值的感知和顾客总成本的感知两个因素。让渡价值越大顾客越倾向以购买本公司产品。(4)顾客关系利益因素。顾客关系利益主要包括社会利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益这四种关系利益分别对顾客忠诚具有不同的影响作用。社会利益:顾客所得到的社会利益包含顾客与服务提供者间亲近的感觉,提供者对顾客的个人认同,两者发展友谊,互相交往。此种看法呼应过去的与之相关的研究,如Bitner(1995)认为服务关系中的有益经验可强化顾客的生活品质。特殊待遇利益:其内涵可分为经济性利益和非经济性利益。就经济性利益而言,认为顾客与组织维持持久的关系,可能从中获得价格上的特殊优惠。信心利益:Berry认为顾客和服务提供者维持长期的关系,其重要的收获就是风险的降低。尊重利益:在一定文化环境中企业所赋予顾客的尊重,这种尊重使顾客得到心理上的满足。(5)转换成本因素。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下,所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本,除了货币性的成本外,转换成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转移成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响。除了以上的四个因素之外还有社会和感情因素、社会规范和情境等因素也会间接对顾客忠诚产生影响,所以企业想提高顾客的忠诚度不仅针对个人顾客本身因素,顾客所处的环境也是应该注意的。三、基于顾客忠诚的CRM理论分析1.CRM理论核心管理思想客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念,是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理,并能进行有效分析、处理的新型应用系统,是一个通过详细管理企业与客户(包括现有客户、目标客户、潜在客户和业务合作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。所以,首先从管理科学的角度来分析,客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析,获取有关客户的信息并将其转化为客户知识,来满足客户的需要,培养客户的忠诚,保证实现客户的终生价值。其次是指一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户,通过信息的共享和通畅的业务流程,全面管理降低企业的成本。最后是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案,普遍的观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合。在以客户为核心的管理理念确立之后,电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,CRM系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效率的自动化CRM系统,企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念,及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息,还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,最终实现客户利益的最大化和企业利润的最大化,达成客户与企业的双赢。2.客户关系管理的整合(1)信息系统层次的整合。客户关系管理不仅是一个管理策略和管理理念而且也是一套管理软件和技术。一般情况下该系统包括四部分:市场、销售、客户服务、技术支持。客户可能会面对企业的任何一个部门客户可能会提出任何的问题,纵观国外成功企业有三点经验值得借鉴:首先,企业组织职能的树状多层变为少数网状组织,以便更快的对顾客需求作出反应;其次,彻底消除部门间的信息流通障碍将顾客信息和企业运营信息得到最大限度的共享;最后,建立通畅的顾客信息系统,使客户能更方便的联系企业部门和高层组织。所以在系统整合中一要尽量消除企业信息沟通障碍二要建立沟通顾客和企业的软件系统三要有强大的信息收集、分析、发布的中间层。(2)管理策略层次的整合。为了保持和提高顾客忠诚必须保证产品质量,所以要建立恰当的质量管理策略,并贯穿顾客关系管理的始终。值得注意的一点顾客关系管理的质量是客户眼中的质量而不是企业所提到的技术质量。其次,不断更新的策略,顾客在不断的变化,顾客需求也在不断的变化,所以客户管理管理中要不断适应新的变化调整和该改变管理策略。最后,营销策略,现在“逆向营销”越来越受到企业的关注,就是从客户需求入手,客户成为了产品的设计者和价格的制定者。(3)员工层次的整合。员工要有以顾客为中心的观念,营造以顾客为中心的文化氛围。3.CRM的工作流程分析从以上可知,CRM是一个包含使企业与客户关系产生并能使关系增值的管理策略与技术。但无论使关系产生,还是使关系增值,这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握、整理。分析和利用的基础之上的,因此客户数据构成了企业决策的重要依据。客户数据通常可以分为以下两种:一种是事实数据(Factual Data):客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。一种是引申数据(Derived Data):交叉购买(Cross-sell)潜力、增值购买(Up-sell)潜力、获利潜力、信用风险等。有了这些客户的数据之后,要对客户的数据进行筛选、分类、整合,使得这些数据结构性强、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据,同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM的工作流程,如图所示。

Key words: E-commerce; CRM; CRM system; data warehouse; data mining; cloud computing

CRM理论工作流程图

电子商务作为世界经济发展的新趋势,将成为连接生产、流通和消费的极其重要的经济活动方式。在经济迅速发展和社会产品日益丰富的背景下,市场格局发生了巨大变化,由工业经济下的“卖方市场”,过渡到新经济下的“买方市场”,企业的经营模式从“以产品为中心”,转变为“以客户为中心”,客户对于企业来说是十分宝贵的资源,关乎到企业的生存和发展,企业的运作要从客户的需求出发,这样才能维持客户的忠诚,留住且发展客户,使企业获得更大的利润。要达到上述目的,需要做好客户关系管理――CRM。所以,研究电子商务中CRM的意义不言而喻。

四、基于CRM理论的顾客忠诚提升策略1.首先意识到实施CRM策略的重要性与必要性。这主要是针对企业管理层和普通员工来讲的,企业管理决策层要有实施CRM策略的意图,并计划组织安排策略实施的准备工作,并且在策略实施过程中给以指导和保障。企业全体员工要摒弃陈旧的经营管理观念的影响,变革创新营销业务流程,改变传统经营方式,加强对员工的信息化培训教育,使员工充分了解与认识企业所面对的顾客的素质水准和他们的需求心理、行为特征,并能与顾客在同一素质层面上进行沟通,建立起相互间的认同感,增强他们在观念、意识、心理上的自觉性和对客户关系管理的敏感性,认识到争夺顾客就是争夺市场,实施客户关系管理是企业营销适应经济全球化、信息化发展趋势的需要。2.建立完善的CRM信息管理系统。CRM策略就是要通过投入运用最为先进的技术,将纷繁复杂的数据转化为知识,并通过知识的运用和管理,迅速提高营销能力和客户服务水平。所以企业引进先进的客户数据信息分析系统是至关重要的。CRM系统包括四部分:第一,销售力量自动化(Sales Force Automation,SFA) ,SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,来使销售过程自动化,提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。第二,营销,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时提供给销售专业人员。第三,客户服务与支持,在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者,因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面,速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。第四,多渠道的客户互动,公司有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。3.对全员进行关于CRM管理策略知识的培训。通过以上树立了CRM管理理念,引进了先进的CRM系统,最关键的就是对顾客关系管理策略的实施,所以要正确有效的实施还要对公司员工进行相关方面的培训。对员工进行CRM软件识别,简单运用,操作系统熟练掌握,员工服务方式语言培训等等。培训要有计划,具有系统性,实战性,让员工学了就能实际运用。4.正确处理好技术应用和人的主导作用的关系。实行客户关系管理,需要现代信息技术的支持。CRM系统作为自动化的销售、客户服务和决策解决方案,将最佳的商业实践与数据库以及其他信息技术结合在一起,使企业在客户关系管理方面,建立了一套强大的现代化的软件系统的支持。在实施的过程中,既要发挥CRM系统的强大功能,同时又要努力注重人的情感在建立良好客户关系中的主导作用,防止“技术替代一切”和“利益代替一切”的倾向。建立人与人之间的良好关系,仅仅靠一个管理软件是远远不够的,要通过真诚的感情进行沟通。客户关系管理的目标紧紧围绕客户,作为有感情、有思想的人,在客户关系管理中,始终占据主动地位,并利用CRM系统为其实施管理服务。5.构建和谐的企业文化,支撑CRM系统的实施。实施CRM、IT技术的应用,只是解决CRM实施的技术性问题,而怎样使企业的全体员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上,是实施CRM的精髓。这就需要改造和提升企业文化体系,从经营理念、营销策略到员工的观念意识和行为,都需要进行调整,使企业在新经济背景下,形成一种全新的商业战略思维,形成以客户为中心,以及由此而衍生的重视客户利益、关注客户个性需求、面向感情消费的营销思路等企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程,观念的转变和行为方式的养成,绝非实施应用一个管理软件那么简单,需要长期的文化积淀。要成功实施CRM系统,必须使系统资源和企业文化两方面相互协调,才能实现理想的效果,达到管理的目标。(end)

1 理论基础

1.1 电子商务的基本概念

电子商务是电子技术和商务活动的有效融合,它涉及计算机科学、管理学、市场营销学、经济学等多门学科。电子商务有狭义和广义两种认识。狭义电子商务指利用各种电子通信方式,买卖双方不谋面地进行商贸活动,这种电子商务强调网络环境下的商业化应用。什么是广义电子商务呢?商务活动的实质是资源的交易和整合,商务活动大致有三种形式:一是市场,二是企业,三是协同。所以可将电子商务划分为市场应用、企业应用和协同应用,要实现商务一体化将涉及卖家、买家、银行或金融机构、政府机构、认证机构、物流机构等。所以,广义电子商务不仅仅是网上贸易,也不限于商业化应用,而是电子数据传输技术在社会各个领域的全面应用。

1.2 CRM的基本概念

CRM,即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业竞争力的一种手段。

1.3 电子商务中的CRM

电子商务中的CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的系统,具有先进的管理思想和技术手段。它将资源、业务与技术进行有效的整合,为企业的客户能够涉及到的各个领域提供了完美的集成;它使企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求,并与客户建立基于学习型关系基础上的一对一营销模式,从而让企业最大程度地提高客户满意度及忠诚度,保留现有客户,不断发展新客户,发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群;它为现代企业提供全新的商业管理战略,帮助企业在空前激烈的竞争中立足和发展。 2 电子商务中CRM的核心思想

2.1 客户忠诚

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向。包括客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户的未来消费意向。所以,客户忠诚的程度可以反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

2.2 客户价值

客户价值,也指“客户终生价值”,指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的价值都由三部分构成:历史价值、当前价值、潜在价值。一般来说,企业的客户价值分布符合“80-20法则”,即20%的客户为企业创造了80%的利润。发展新客户的费用是维护老客户的6至8倍,所以,增加客户价值的方法之一是降低客户的“流失率”。在电子商务中,要获取较高的客户价值,须建立一套全面的客户价值评估管理系统,设定全方位、多角度的客户价值指标,利用先进的数据分析、数据挖掘技术,对客户进行可量化的价值评估,并根据客户价值的大小提供不同层次的服务。

2.3 客户关怀

客户关怀是企业对客户细微的关心。客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式,它涵盖了公司经营的各个方面,从产品或服务设计到它如何包装、交付和服务。客户关怀包含在客户的购买前、购买中、购买后的全部过程中,如广告设计、产品介绍、购买建议、支付方式、送货方式、售后服务、信息反馈、追踪调查等。客户关怀可以增强客户对产品和企业的满意度和忠诚度,增加客户价值。客户关怀可通过主动电话营销、网站服务、呼叫中心等手段实现,所采用的技术有数据库技术、多媒体技术、网络与通信技术等。

3 电子商务中CRM系统的构建

3.1 电子商务中 CRM系统的需求

电子商务中的客户关系管理并不是电子商务与客户关系管理的简单相加,而是将CRM的核心思想合理地应用到电子商务中,能够摆脱传统客户关系管理局限的一种先进的管理系统,它应具有以下几个需求:第一,提供电子商务环境下的营销、销售和服务三种业务的自动化工具,且将三者进行很好地连接。第二,利用技术手段拓宽与客户联系的渠道。第三,提供统一的客户数据仓库,用于存放客户数据、产品数据及合作伙伴数据。第四,具有与其他应用系统集成的能力,具有ERP/ERM、SCM等接口,可以将营销、服务、生产、研发等多个部门连接,避免传统环境下部门间各自为阵的情况。

3.2 电子商务中CRM系统的结构及功能

电子商务中CRM系统的主要功能有:销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化;与客户沟通所需手段的集成和自动化;对以上两部分功能所积累的信息及数据仓库信息进行分析处理,用于商务智能、合作伙伴管理及企业决策,CRM系统的结构如图1。

3.2.1 营销自动化

营销自动化也称技术辅助式营销,指在电子商务环境下通过设计、执行和评估市场营销行为和相关的活动,使市场营销人员能够直接对市场营销活动进行计划、执行、监督和分析,并可以应用工作流技术,优化营销流程,使一些共同的任务和过程自动化。MA的子功能模块有:

活动管理

此模块可以设计并执行单渠道或多渠道的营销推广活动,可以追踪客户对这些活动的反馈;CM的功能还可以扩展到销售部门使用,即用以规划和执行部分销售活动。

营销内容管理

此模块可以检查营销活动的执行情况,评估营销活动受益,协调多种营销渠道,防止渠道间的营销策划发生冲突。

营销分析

此模块用于分析营销活动,支持营销数据的整理、控制和筛选,对结果及时做出报告和分析,使数据和相关资料能够以各种形式分发到各销售渠道和决策部门,以便进一步改进营销策略。

营销自动化模块的组成如图2所示。

3.2.2 销售自动化

销售自动化,也称技术辅助式销售,是客户关系管理中最基本的模块,也是客户关系管理最为关键的部分。SA的子功能模块有:

销售力量自动化

在电子商务中,SFA是一个高集成度的功能模块,它包含了广泛的销售功能,主要包括联系人管理、销售机会管理以及销售预测管理等。联系人管理把联系人的各种联系渠道进行整合,提供完善的客户接触资料管理。销售机会管理的功能是寻找能为公司带来营业收入的机会。销售预测管理帮助销售人员跟踪客户、了解销售定额、分析销售情况和预测未来收入。此外,SFA还包括活动管理、报价管理、日历管理、报表管理、开支报销管理、佣金管理等。

销售配置管理

销售配置管理主要提供了SFA与其它的模块的接口,主要有如下几个接口管理:a. 市场营销接口管理。这是与营销系统的接口,这个接口能够使SFA模块及时地接收营销自动化模块的结果,并且接收商务智能模块所做出的关于行业竞争、竞争对手分析以及竞争策略等信息。b. 客户响应接口管理。它使相关部门对交易的记录等进行查询以及响应,并且对服务进行跟踪,它和服务自动化模块连接。c. 产品配置接口管理。产品配置接口把前台销售的各种数据反馈到企业后台中去,使前台营销参与对后台研发或生产的指导,从而改善企业的工作流程,它和企业资源计划系统连接。销售自动化模块的组成如图3所示。 3.2.3 服务自动化

根据所涉及的服务是有形或无形,本文将 CSA分为两个部分进行分析。一个是涉及到有形物质产品的现场服务,另一个是涉及到无形服务的呼叫中心。

现场服务

现场服务主要用户是现场服务人员,他们通过网络访问CRM的现场服务模块。内容包括直接与客户接触的管理,涉及售前、售中以及售后服务功能,如服务请求管理、维修管理、质量管理、合同管理、订单和发票管理等。此外还包括非直接与客户接触的管理,如资产管理、技术人员管理、知识管理等。

呼叫中心

呼叫中心是业务种类非常丰富的客户综合服务及营销中心。它可以通过电话、传真、互联网、Email、视频等多种媒体渠道进行访问,同时提供主动外拨服务。呼叫中心能有效收集客户资料、了解客户需求、协助解决客户的问题、满足客户的个性化需求,让客户感受贴心的服务,从而增进客户的满意度和忠诚度。呼叫中心的核心是CTI服务器,它是一台与交换机相联的计算机,它将电话交换系统和计算机系统有机地结合起来,利用交换机话路交换功能和计算机系统的数据处理功能,不仅可以接收来自交换机的呼叫信息,同时可以通过计算机有效地控制交换机的呼叫处理,包括呼叫转移、呼叫中止、智能呼出等服务。呼叫中心的结构如图4所示。

网络自助服务

网络自助服务是企业在电子商务环境下利用互联网技术为客户提供的一个全天候的“自己动手”的服务形式。它应用于企业的业务领域,贯穿于企业的售前、售中和售后服务。它使客户在任何时间、任何地点都可以享受到公司的服务,有利于客户关系的良性发展,增加客户满意度。

4 电子商务中CRM的应用技术

4.1 数据仓库

企业在运营过程中会产生大量的数据,这些数据若存放在数据仓库中,将使得数据存取容易并且提高使用价值。数据仓库是面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合,用于支持管理决策。

4.2 数据挖掘

目前,企业面临的问题是:有关客户的信息量非常大,而其中真正有价值的信息是哪些?这些信息间有什么关联?因此需要从大量的数据中经过深层分析,获得有利于客户关系管理的信息。数据挖掘技术帮助企业从大量的数据中,抽出潜在的、有价值客户信息,帮助企业管理客户生命周期的各个阶段,留住老客户、争取新客户,提高客户满意度和忠诚度,创造更大的客户价值。

4.3 云计算

云计算是一种商业计算模型,它将计算任务分布在大量计算机构成的资源池上,使用户能够按需获取计算能力存储空间和信息服务。云计算的资源池容量是无限的,所有电子商务的后台服务都可放在云计算的资源池中,想要开展电子商务的用户可以自由挑选所需资源,而不必投入大量资金进行购买或研发。云计算的本质是计算资源的优化利用,对于大型电子商务企业,他们可以将闲置的计算资源通过云计算的模式利用起来,为中小型电子商务企业提供云服务;而中小型电子商务企业则可通过云计算用较低廉的成本获得电子商务所需资源。对CRM来说,云计算可优化系统环境、加强资源共享程度、提高资源利用率,有利于提高客户满意度和忠诚度。

5 电子商务中CRM的发展趋势及展望

电子商务中CRM的发展呈现以下趋势:第一,分析功能的深化将扩展企业对客户的理解,客户细分变得更为重要;第二,企业更加重视客户的感受和需求,CRM将为企业制定战略决策提供重要的数据基础;第三,知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分;第四,CRM的发展将融合供应链管理,成为企业、客户、代理商、生产商、供应商、配送商等联系的通道。在不久的将来,我们期待着:电子商务中CRM系统的后台管理更加科学,前台服务更加便捷和人性化;企业内部的资讯与知识获取更加方便、整合更加优化、分析更加精准高效、共享更加通畅,企业的知识与智慧成为企业的核心竞争力;客户真正成为企业的“上帝”,企业的运营一切以“客户为中心”;企业、代理商、生产商、供应商、配送商之间紧密联系、相互融合,使客户能够实现个性化购买和定制。

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